我国商标翻译研究现状如何？-华夏学术资源库

我国商标翻译研究综述自改革开放以来,随着我国经济的快速发展和全球化进程的加速，企业品牌意识不断增强，商标作为企业重要的无形资产，其国际推广中的翻译问题日益受到学界关注，商标翻译研究作为翻译学与应用语言学的交叉领域，经过三十余年的发展，已形成相对完善的研究体系，本文从研究历程、主要理论视角、研究热点及不足与展望四个方面进行综述。

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研究历程与发展阶段

我国商标翻译研究大致可分为三个阶段,20世纪80年代至90年代末为起步期，研究以经验总结为主，学者们多从实践层面探讨商标翻译的技巧，如音译、意译、音意结合等方法的运用，代表性成果如《商标翻译的艺术》（1989）等，研究视角较为单一，2000年至2010年为发展期，随着西方翻译理论的引入，研究开始结合功能对等、目的论等理论，探讨商标翻译的文化适应与市场接受度，研究方法从描述性向分析性转变，2010年至今为深化期，研究视角进一步多元化，跨文化交际、认知语言学、生态翻译学等理论被广泛应用，研究内容涵盖商标翻译的策略、文化冲突、法律规范及数字化背景下的新趋势，研究深度和广度显著提升。

主要理论视角与研究热点

（一）主要理论视角

功能目的论：该理论强调翻译应以译文目的为导向，在商标翻译研究中，学者们主张根据目标市场的文化背景和消费者心理灵活选择翻译策略，如“海尔”译为“Haier”（音译）保留品牌标识性，而“茅台”译为“Moutai”后辅以“Kweichow”（意译产地），兼顾品牌识别与文化信息传递。
跨文化交际理论：商标翻译被视为跨文化交际活动，学者们重点关注文化差异对翻译的影响，如颜色文化、数字文化在商标中的体现。“白象”电池若直译为“White Elephant”在英语文化中会引发负面联想（意为“无用之物”），故需调整为“White Elephant”或音译“Bai Xiang”以规避文化冲突。
认知语言学：从消费者认知角度出发，研究商标翻译的命名心理与记忆效果，如“Coca-Cola”译为“可口可乐”，通过谐音传递“美味愉悦”的认知体验，增强消费者记忆度。

（二）研究热点

翻译策略分类与对比：学者们对商标翻译策略进行了系统梳理，如下表所示：
| 策略类型 | 定义 | 案例 |
|----------|------|------|
| 音译 | 模拟原商标发音，保留语音特征 | Sony（索尼）、Nike（耐克） |
| 意译 | 传达原商标的含义与文化内涵 | Microsoft（微软）、Penguin（企鹅出版社） |
| 音意结合 | 兼顾语音与意义，兼具美感与寓意 | Siemens（西门子）、Lexus（凌志，寓意“豪华”） |
| 创译 | 脱离原商标形式，重新创造符合目标市场的名称 | “华为”海外译为“HUAWEI”（保留拼音），部分产品线用“Pura”等创新名称 |
文化冲突与适应：研究聚焦商标翻译中的文化障碍，如宗教禁忌、价值观差异等，并提出“文化过滤”“本土化改造”等解决方案。“金利来”最初译为“Goldlion”，后改为“Kinloch”避免“狮子”在西方文化中的 aggression 意象。
法律与规范问题：随着《商标法》的完善，学者们关注商标翻译的合法性，如翻译名称的显著性、不误导性及与已有商标的冲突规避。
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数字化与新媒体语境：在跨境电商、社交媒体兴起的背景下，研究拓展至网络商标翻译的简洁性、互动性及病毒式传播特点，如“TikTok”译为“抖音”契合中文短视频平台的年轻化定位。