核心定义：什么是广告活动策略研究？
广告活动策略研究 是一个系统性的、科学的过程，旨在为某一特定的广告活动制定出清晰、有效且可执行的方向、路径和方法。
（图片来源网络，侵删）
它不是直接去想“广告要说什么画面”,而是先回答以下几个根本性问题：
- 我们为什么要做这次广告？ (目标)
- 我们对谁说？ (受众)
- 我们希望他们看完广告后做什么、想什么或感觉什么？ (沟通目标)
- 我们到底要说什么才能打动他们？ (核心信息/卖点)
- 我们应该用什么样的方式、在什么地方、什么时候说？ (媒介与创意策略)
这个研究的最终目的，是确保每一分广告预算都花在刀刃上，让广告活动能够精准地触达目标人群，并高效地实现预设的商业目标（如提升品牌知名度、促进销售、改变用户认知等）。
广告活动策略研究的关键组成部分（研究内容）
一个完整的广告活动策略研究,通常包含以下几个核心模块：
背景与目标分析
这是研究的起点，明确了“我们从哪里来，要到哪里去”。
（图片来源网络，侵删）
- 市场环境分析：
- 宏观环境： 政治、经济、社会、技术等大趋势（PEST分析）。
- 行业趋势： 市场规模、增长率、未来发展方向等。
- 竞争格局： 主要竞争对手是谁？他们的广告策略、优劣势、市场份额是怎样的？（竞品分析）
- 企业/品牌自身分析：
- 品牌现状： 品牌知名度、美誉度、市场定位如何？
- 产品/服务分析： 核心卖点、独特优势、与竞品的差异点。
- 内部资源： 可用的预算、团队能力、技术支持等。
- 广告目标设定：
- 明确目标： 目标必须是具体的、可衡量的、可实现的、相关的、有时间限制的（SMART原则）。
- 目标层级：
- 认知层面： 提高品牌知名度、产品认知度。
- 态度层面： 改变品牌态度、塑造品牌偏好。
- 行为层面： 促使试用、购买、增加使用频率、培养忠诚度。
目标受众研究
这是策略研究的核心，决定了广告“对谁说”。
- 受众画像：
- 人口统计学特征： 年龄、性别、收入、职业、教育程度、地理位置等。
- 心理学特征： 价值观、生活方式、兴趣爱好、个性特征。
- 行为特征： 购买习惯、媒体使用习惯、信息获取渠道。
- 洞察挖掘：
- 痛点与需求： 目标受众在生活或工作中遇到了什么问题？他们未被满足的需求是什么？
- 动机与障碍： 是什么驱动他们购买？又是什么阻碍他们购买？
- 触点与场景： 他们在什么场景下会考虑这类产品？他们通常在哪些渠道获取信息？
- 核心洞察： 找到那个能够引发情感共鸣、连接品牌与受众的“真相”或“故事点”。
核心策略制定
这是将分析转化为行动方案的“大脑”。
- 定位策略：
在消费者心智中，为品牌/产品找到一个独特且有价值的位置。“怕上火喝王老吉”、“安全的车，沃尔沃”。
- 核心信息/卖点：
- 基于定位和受众洞察，提炼出广告要传递的最核心、最有力的信息,这个信息应该直接回应受众的痛点或满足其需求。
- 诉求策略：
- 理性诉求： 强调产品的事实、功能、优势、性价比，适用于高卷入度、需要理性决策的产品（如汽车、家电）。
- 感性诉求： 通过情感、故事、氛围来打动消费者，建立情感连接，适用于低卷入度、追求情感体验的产品（如饮料、化妆品、奢侈品）。
- 道德诉求： 唤起消费者的社会责任感或良知（如公益广告）。
媒介策略
决定了广告在“何时何地”与受众见面。
（图片来源网络，侵删）
- 媒介选择：
根据目标受众的媒体接触习惯，选择最有效的媒介渠道组合（如：电视、社交媒体、户外广告、搜索引擎、KOL等）。
- 媒介排期：
确定广告投放的时间、频率和节奏，是集中投放（如新品上市），还是持续投放（如品牌建设）？
- 预算分配：
将总预算合理地分配到不同的媒介渠道和创意执行上。
创意策略与表现形式
为“说什么”提供创意方向。
- 创意概念： 围绕核心信息，构思一个能够吸引人、易于记忆、并符合品牌调性的创意“大创意”（Big Idea）。
- 表现形式： 确定广告的创意风格，是幽默的、温情的、震撼的，还是极简的？这为后续的广告文案、视觉设计提供了指导。
广告活动策略研究的方法
为了获取上述研究内容,会采用多种研究方法：
- 二手资料研究： 分析行业报告、公司财报、竞品官网、新闻文章、学术论文等,快速了解宏观环境和行业情况。
- 定性研究： 深入挖掘原因和动机。
- 深度访谈： 与典型消费者进行一对一的深入交流。
- 焦点小组座谈会： 邀请6-8名目标用户，在主持人的引导下进行讨论,观察互动和观点碰撞。
- 民族志研究： 到消费者的真实生活场景中去观察,获得最自然的行为数据。
- 定量研究： 验证假设，获取可量化的数据。
- 问卷调查： 大范围收集数据，了解受众的普遍认知、态度和行为习惯。
- 数据分析： 利用销售数据、网站流量、社交媒体互动数据等进行效果追踪和分析。
一个简单的例子：推出一款新型“无糖气泡水”
-
背景与目标：
- 市场： 健康饮品市场火爆,传统含糖饮料受挤压。
- 竞争： 已有元气森林、喜小茶等知名品牌。
- 自身： 我们的新款气泡水，0糖、0脂、0卡,使用了天然果汁调味。
- 目标： 在上市后3个月内，在18-35岁的年轻白领中，品牌认知度达到30%。
-
目标受众研究：
- 画像： 22-30岁，一二线城市白领，注重健康和身材，经常健身，喜欢尝试新潮事物，活跃于小红书、B站、抖音。
- 洞察： 他们既想享受气泡水的“爽”，又害怕糖分带来的“罪恶感”，他们追求“无负担的快乐”。
-
核心策略制定：
- 定位： “真正的0负担，快乐无‘腹’担”（一语双关，既指无负担，也指不用担心小肚子）。
- 核心信息： “好喝，真的不必糖来凑。”
- 诉求策略： 以感性诉求为主，结合理性诉求，用年轻人追求的“轻松、自由、真实”的情感作为主线，同时用“0糖0脂0卡”的理性卖点作为支撑。
-
媒介策略：
- 选择： 重点投放小红书（KOC种草）、B站（UP主测评）、抖音（信息流广告），辅以线下健身房、写字楼的电梯广告。
- 排期： 集中在夏季和周末,配合年轻人的消费场景。
-
创意策略：
- 概念： “解压时刻”，展现年轻人在工作、运动后，开一瓶气泡水,瞬间释放压力的畅快场景。
- 表现： 视觉风格明亮、清新,音乐轻快有活力。
广告活动策略研究就像是广告活动的“总设计师”和“导航系统”，它不是凭空想象，而是建立在深入的数据分析、严谨的逻辑推理和对人性的深刻洞察之上，一个成功的广告活动，其背后必然有一套强大而清晰的策略作为支撑，它确保了广告活动的方向正确、资源有效、沟通精准,最终实现商业价值与品牌价值的双赢。
