以客户为中心，以数据为驱动
现代营销策略研究的核心，早已从“我们想卖什么”转变为“客户想要什么/需要什么”,整个研究过程都应围绕深刻理解客户和所处的市场环境展开。
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营销策略研究的五大核心步骤
这个框架可以分为五个关键阶段，环环相扣,层层递进。
第一阶段：宏观环境与市场分析 (看清“战场”)
这一步的目的是了解企业所处的宏观环境和行业整体状况,识别出机会与威胁。
- 研究思路： 运用 PESTEL模型 和 波特五力模型 进行系统性分析。
- 关键研究问题：
- 政治: 政府政策、法律法规、税收政策、贸易限制等有何变化？
- 经济: 经济增长率、利率、汇率、消费者可支配收入、通货膨胀率如何？
- 社会: 人口结构、文化趋势、消费习惯、生活方式、价值观有何转变？
- 技术: 新技术（如AI、大数据、物联网）的出现如何影响行业和消费者？
- 环境: 可持续发展、环保法规、气候变化对企业有何影响？
- 法律: 劳动法、广告法、数据隐私法等有何规定？
- 行业分析 (波特五力):
- 供应商的议价能力： 供应商是否集中？其产品是否具有独特性？
- 购买者的议价能力： 客户是否集中？他们是否有能力压低价格？
- 新进入者的威胁： 行业进入壁垒高吗？（如技术、品牌、资本）
- 替代品的威胁： 其他产品或服务能满足同样需求吗？
- 行业内现有竞争者的竞争程度： 市场是红海还是蓝海？竞争是价格战还是品牌战？
第二阶段：目标市场与客户洞察 (找到“靶心”)
在理解了宏观战场后，需要精准地找到并定义你的目标客户,深入洞察他们的需求和行为。
- 研究思路： 运用 市场细分、目标市场选择、市场定位 的STP模型。
- 关键研究问题：
- 市场细分:
- 我们可以基于哪些变量来划分市场？（地理、人口、心理、行为）
- 不同细分市场的规模、增长潜力和盈利能力如何？
- 目标市场选择:
- 哪一个或几个细分市场最符合我们的目标和资源？（无差异、差异化、集中化）
- 我们的目标客户是谁？他们有什么共同特征？
- 客户洞察:
- 用户画像: 为目标客户创建一个具体的、生动的虚拟形象（姓名、年龄、职业、收入、痛点、目标、媒体习惯等）。
- 客户旅程地图: 描绘客户从认知、考虑、购买到使用、忠诚的全过程，在每个阶段他们有什么想法、感受和接触点？
- 核心需求: 他们的显性需求和隐性需求分别是什么？他们真正在“雇佣”我们的产品或服务来完成什么“任务”？
- 市场细分:
第三阶段：竞争对手分析 (了解“对手”)
“知己知彼，百战不殆”，你需要清晰地了解谁是你的直接和间接竞争对手,他们的优劣势是什么。
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- 研究思路： 采用 竞争者分析框架。
- 关键研究问题：
- 识别竞争者： 谁是直接竞争者（提供同类产品）？谁是间接竞争者（满足同一需求）？
- 分析竞争者战略： 他们的市场定位是什么？主打什么产品？定价策略如何？通过哪些渠道销售？营销传播的口号和风格是什么？
- 评估竞争者优劣势：
- 优势: 他们的品牌、技术、成本、渠道、客户关系有何优势？
- 劣势: 他们在哪些方面做得不好？客户投诉他们的什么问题？
- 预测竞争者反应： 当我们推出新产品或降价时,他们可能会如何反应？
第四阶段：内部资源与能力审视 (盘点“家底”)
在分析了外部环境后，需要审视企业自身的资源、能力和品牌资产,确保策略是可行的。
- 研究思路： 进行 SWOT分析,将内外部因素结合起来。
- 关键研究问题：
- 优势: 我们比竞争对手强在哪里？（技术、品牌、团队、资金、专利等）
- 劣势: 我们在哪些方面存在不足？（生产效率低、品牌知名度不高、渠道单一等）
- 机会: 外部环境有哪些我们可以利用的趋势或变化？（新市场、新技术、政策利好）
- 威胁: 外部环境有哪些可能对我们造成损害的因素？（新竞争者进入、原材料涨价、经济衰退）
- 核心产出： 基于SWOT分析,确定公司的核心竞争力和需要弥补的短板。
第五阶段：营销组合策略制定 (制定“战术”)
这是营销策略研究的核心产出阶段，即著名的 4P/7P理论,它将前面的所有分析转化为具体的行动方案。
- 研究思路： 围绕目标客户,设计并整合营销组合要素。
- 关键研究问题：
- 产品:
- 我们的产品/服务能满足目标客户的什么核心需求？
- 产品的功能、设计、质量、品牌、包装、服务（售前/售中/售后）如何设计才能形成差异化优势？
- 价格:
- 采用何种定价策略？（成本导向、竞争导向、价值导向）
- 价格水平是多少？折扣、付款条件等如何设定？
- 渠道:
- 目标客户在哪里购买？我们应该通过哪些渠道触达他们？（线上电商、线下门店、分销商、直销）
- 如何管理渠道,确保高效顺畅？
- 推广:
- 我们需要传递什么核心信息？我们的品牌主张是什么？
- 如何组合使用广告、公关、内容营销、社交媒体营销、KOL合作、搜索引擎营销等工具来触达和说服目标客户？
- （对于服务业）人员、过程、有形展示:
- 如何培训员工以提供优质服务？
- 服务流程如何设计才能让客户感到便捷和愉悦？
- 如何通过店面环境、网站设计等有形物来传递品牌价值？
- 产品:
贯穿始终的两大支柱
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数据驱动决策:
- 来源： 市场调研问卷、用户访谈、销售数据、网站分析数据、社交媒体聆听、行业报告等。
- 应用： 每一个阶段的决策都应有数据支持，而不是凭直觉，通过数据验证细分市场的潜力，通过A/B测试确定最优的广告文案。
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动态调整与优化:
（图片来源网络，侵删）- 市场是不断变化的,营销策略不是一成不变的。
- 关键绩效指标: 设定清晰的KPI来衡量策略效果（如市场份额、销售额、客户获取成本、客户生命周期价值、品牌知名度等）。
- 监控与反馈: 持续监控KPI,收集市场反馈。
- 迭代与优化: 根据数据和反馈，及时调整营销策略，形成一个“分析-制定-执行-测量-优化”的闭环。
营销策略的研究思路是一个从宏观到微观，从分析到行动的完整逻辑链,可以概括为：
看清战场 (环境分析) -> 找到靶心 (客户洞察) -> 了解对手 (竞争分析) -> 盘点家底 (内部审视) -> 制定战术 (4P策略) -> 持续优化 (数据驱动)
遵循这个思路，可以帮助企业制定出科学、系统、且具有高度可行性的营销策略,从而在激烈的市场竞争中赢得优势。
