开题报告

课题名称： 影视剧中植入式广告对消费者品牌态度与购买意愿的影响研究——以《繁花》为例

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选题背景与研究意义

（一）选题背景

随着数字媒体技术的飞速发展和媒体环境的深刻变革，传统的硬广模式（如电视广告、平面广告）面临着受众注意力分散、广告效果下降、受众抵触情绪增强等多重挑战，在此背景下，植入式广告作为一种将品牌或产品信息巧妙、自然地融入内容载体（如影视剧、综艺节目、游戏等）的营销方式，凭借其“润物细无声”的传播特性,逐渐成为品牌主与广告公司青睐的营销新宠。

近年来，中国影视产业蓬勃发展，涌现出大量制作精良、广受好评的现象级作品，这些作品不仅拥有庞大的观众基础，更承载着特定的时代文化与社会情感，为植入式广告提供了优质的“土壤”，植入式广告的实践繁荣与其理论研究相对滞后的矛盾日益凸显，市场上植入广告水平参差不齐，有的与剧情融合得天衣无缝，有的则显得生硬突兀，引发观众反感,甚至对品牌造成负面效应。

王家卫导演的电视剧《繁花》凭借其精良的制作、独特的叙事风格和浓郁的怀旧氛围，成为2025年的文化现象，剧中植入的“光明冷饮”、“上海牌手表”、“美加净”等品牌，不仅没有破坏剧情的沉浸感，反而因其与时代背景的高度契合，成为剧情的一部分，引发了广泛的社会讨论和“情怀消费”，这一成功案例为我们提供了一个绝佳的研究范本：为什么有的植入广告能深入人心，而有的则适得其反？ 其背后的作用机制是什么？哪些因素在其中扮演了关键角色？

本研究选取《繁花》这一典型案例，深入探究影视剧中植入式广告对消费者品牌态度与购买意愿的影响机制,具有重要的现实紧迫性和理论价值。

（二）研究意义

理论意义

• 丰富和深化植入式广告理论： 本研究将整合“精细加工可能性模型”、“双因素理论”、“曝光效应”等经典传播学与心理学理论，构建一个更为综合的理论框架，以解释植入式广告效果的形成路径,弥补现有研究多集中于单一视角的不足。
• 探索情境因素的影响： 通过聚焦《繁花》这一特定文化产品，本研究将重点考察“文化契合度”和“叙事沉浸感”等情境因素在植入广告效果中的调节作用，为理解“内容即营销”的内在逻辑提供新的理论视角。
• 拓展消费者行为研究： 本研究将植入广告效果与消费者的“怀旧情感”相联系，探讨怀旧情感如何作为中介变量影响品牌态度,从而拓展了消费者行为学在怀旧营销领域的研究边界。

现实意义

• 为品牌方提供营销决策参考： 研究结论将帮助品牌方更科学地评估植入广告的投入产出比，理解不同类型植入方式的优劣，并为其在内容选择、植入策略制定和效果评估方面提供实证依据,从而提升广告投资效率。
• 为影视创作者提供内容创作指导： 研究结果可以为编剧、导演等影视创作者提供借鉴，指导他们如何在不破坏艺术性和叙事流畅性的前提下，进行更高质量、更受观众欢迎的商业植入,实现商业价值与艺术价值的双赢。
• 为监管机构提供政策制定依据： 研究有助于监管部门了解当前植入式广告的市场现状、观众接受度及潜在问题，为制定和完善相关行业规范与法律法规提供数据支持和理论参考,促进植入式广告市场的健康有序发展。

国内外研究现状述评

（一）国外研究现状

国外对植入式广告的研究起步较早，已形成较为成熟的理论体系,研究主要集中在以下几个方面：

1. 效果研究： 大量研究证实，植入式广告能够显著提升消费者的品牌认知、品牌记忆和品牌态度，如Gupta 和 Lord (1998) 的早期研究就表明，电影中的产品露能增加观众对该品牌的记忆，后续研究进一步发现,效果的大小受多种因素调节。
2. 影响因素研究： 学者们识别出影响植入广告效果的关键变量，主要包括：
   • 植入物因素： 如品牌曝光的时长、频率、显著度（突出程度）、与情节的关联度等。
   • 受众因素： 如受众的卷入度、先前品牌知识、广告态度、产品涉入度等。
   • 内容因素： 如节目类型、节目质量、节目与品牌的契合度等。
3. 作用机制研究： 研究者们尝试从心理机制上解释植入广告为何有效。精细加工可能性模型被广泛应用于此，认为当受众卷入度高时，会进行深度信息处理，此时与情节高度相关的植入更有效；反之，当卷入度低时，更多依赖启发式线索,如品牌曝光的显著性。
4. 负面效果研究： 部分研究也关注植入广告的潜在风险，如“过度曝光”导致消费者反感、植入不当破坏叙事体验从而损害品牌形象等。

（二）国内研究现状

国内植入式广告研究伴随着本土影视产业的崛起而发展,主要呈现以下特点：

1. 以应用性、描述性研究为主： 早期研究多为对植入广告现状的梳理、案例的总结或营销策略的探讨，如分析国内影视剧植入广告的模式、问题及对策。
2. 紧跟热点案例： 研究者倾向于选取如《失恋33天》、《唐人街探案》等热播剧作为案例，进行定性或定量分析,探讨其成功或失败的原因。
3. 理论借鉴与本土化尝试： 近年来，越来越多的研究开始借鉴国外的成熟理论（如ELM、S-O-R模型等），并结合中国特有的文化语境（如“情怀”、“国潮”现象）进行本土化验证和拓展，有学者研究了“文化认同感”在植入广告中的作用。
4. 研究方法日趋多元： 从最初的理论思辨和案例分析，逐步发展到实验法、问卷调查法、内容分析法等多种研究方法的综合运用,研究的科学性和严谨性有所提升。

（三）述评与研究切入点

国内外研究已为植入式广告奠定了坚实的理论基础，并识别出众多影响因素,现有研究仍存在一些可拓展的空间：

1. 情境化研究不足： 多数研究将植入广告视为一个孤立的营销事件，而忽略了其所处的具体文化情境和叙事情境对其效果的深刻影响，尤其是在像《繁花》这样具有强烈时代烙印和文化符号意义的作品中,其植入广告的独特性尚未得到充分阐释。
2. 中介与调节机制的探讨不够深入： 虽然研究已证实某些因素（如契合度）有影响，但对于这些因素如何通过具体的心理路径（如怀旧情感）来影响最终的品牌态度和购买意愿，即其“黑箱”内部的运作机制,仍有待进一步打开。
3. 对“成功”案例的深度剖析较少： 现有研究多关注“问题”或进行“泛化”讨论，而对《繁花》这类公认的成功案例进行系统性、深度的实证剖析相对较少。

本研究的切入点在于：以《繁花》为典型案例，聚焦于“文化契合度”和“叙事沉浸感”这两个核心情境变量，并引入“怀旧情感”作为关键的中介变量，构建一个“情境-情感-态度-行为”的整合研究模型，系统揭示影视剧中植入式广告影响消费者心理与行为的复杂路径。

研究内容与研究目标

（一）研究内容

本研究将围绕以下核心内容展开：

1. 理论基础梳理： 系统梳理植入式广告、品牌态度、购买意愿、精细加工可能性模型、双因素理论、怀旧情感等相关理论与文献。
2. 《繁花》植入广告现状分析： 运用内容分析法，对《繁花》中出现的植入广告进行编码，分析其植入方式（如道具植入、场景植入、台词植入）、品牌类型、与情节的关联度等特征。
3. 研究模型构建与假设提出： 基于文献回顾和案例分析，构建本研究的理论模型，并提出研究假设，模型将重点考察：
   • 自变量： 植入广告的文化契合度、叙事沉浸感。
   • 中介变量： 消费者的怀旧情感。
   • 因变量： 消费者的品牌态度、购买意愿。
4. 实证研究设计与实施： 设计并发放调查问卷，收集一手数据，通过统计分析方法（如SPSS、AMOS）对研究假设进行检验。
5. 研究结论与启示： 总结研究发现，分析其理论贡献和实践启示,并提出未来研究方向。

（二）研究目标

1. 深入分析《繁花》中植入广告的特征与策略,揭示其成功植入的关键要素。
2. 检验植入广告的文化契合度和叙事沉浸感对消费者品牌态度和购买意愿的直接影响。
3. 探究怀旧情感在植入广告影响消费者品牌态度与购买意愿过程中的中介作用。
4. 基于研究结论，为品牌方和影视创作者提供具有可操作性的策略建议,并为后续研究提供理论参考。

研究思路与研究方法

（一）研究思路

本研究将遵循“理论回顾 → 案例分析 → 模型构建 → 实证检验 → 结论启示”的技术路线，通过文献研究法奠定理论基础；以《繁花》为具体案例，进行内容分析，为模型构建提供现实依据；在理论和案例基础上，提出研究假设并构建整合模型；通过问卷调查法收集数据，并运用统计分析方法对模型和假设进行实证检验；得出研究结论,并讨论其理论与实践意义。

（二）研究方法

1. 文献研究法： 系统梳理国内外关于植入式广告、消费者行为、怀旧营销等相关领域的学术文献、专著和行业报告,为本研究提供理论支撑和研究起点。
2. 内容分析法： 对《繁花》全剧进行观看和记录，建立编码表，对植入广告的品牌、出现频次、植入方式、与情节关联度等变量进行量化分析,客观呈现其植入现状。
3. 问卷调查法： 这是本研究的核心数据收集方法。
   • 问卷设计： 问卷将包括以下几个部分：
     • 筛选部分： 确认受访者是否观看过《繁花》。
     • 自变量测量： 采用成熟的量表测量受访者感知到的植入广告的“文化契合度”和“叙事沉浸感”。
     • 中介变量测量： 采用经典的“怀旧量表”测量受访者的怀旧情感水平。
     • 因变量测量： 采用成熟的“品牌态度”和“购买意愿”量表进行测量。
     • 人口统计学变量： 如性别、年龄、学历、收入等。
   • 抽样与发放： 采用线上（如问卷星、社交媒体）和线下（如高校、社区）相结合的方式发放问卷，计划回收有效问卷300-400份,以保证数据的有效性和统计效力。
4. 统计分析法： 运用SPSS 26.0和AMOS 24.0软件对数据进行处理和分析。
   • 描述性统计分析： 对样本的基本情况进行描述。
   • 信度与效度检验： 检验量表的可靠性和有效性。
   • 相关分析： 检验各变量之间的相关关系。
   • 回归分析与结构方程模型： 检验研究假设,特别是中介效应的显著性。

研究的创新之处与难点

（一）创新之处

1. 视角创新： 将研究视角从普遍化的“植入广告效果”聚焦于特定文化情境下的“成功案例”，引入“文化契合度”和“叙事沉浸感”作为核心自变量,深化了对情境因素作用的理解。
2. 理论创新： 构建了一个整合了“情境-情感-态度-行为”的多层次理论模型，并验证了“怀旧情感”的关键中介作用,为解释植入广告的内在影响机制提供了新的理论视角。
3. 案例创新： 选取《繁花》这一兼具艺术价值、商业价值和文化研究价值的最新热播剧作为研究案例,使研究结论更具时代性和现实针对性。

（二）研究难点

1. 样本代表性问题： 本研究主要针对《繁花》的观众，样本可能存在一定的选择性偏差（如年龄、地域、文化背景集中），如何扩大样本覆盖面，提高样本的代表性,是本研究面临的首要挑战。
2. 变量测量的精确性： “文化契合度”、“叙事沉浸感”等构念较为抽象，虽然会采用成熟量表，但在中文语境下的信度和效度仍需严格检验,确保测量的准确性。
3. 共同方法偏差： 问卷数据全部由同一被试者在同一时间点填写，容易产生共同方法偏差，将通过程序上的控制（如问卷题项排列、匿名性保证）和统计上的校正（如Harman单因素检验）来最大限度地减少其影响。

研究进度安排

1. 第一阶段（202X年X月-X月）： 确定选题，查阅并梳理国内外相关文献,完成开题报告的撰写与修改。
2. 第二阶段（202X年X月-X月）： 设计研究方案，完善调查问卷初稿，并进行小范围预测试,根据反馈修改并最终确定问卷。
3. 第三阶段（202X年X月-X月）： 正式发放并回收调查问卷，对数据进行整理、编码和录入。
4. 第四阶段（202X年X月-X月）： 运用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验,撰写研究报告初稿。
5. 第五阶段（202X年X月-X月）： 根据指导教师意见修改、完善研究报告，形成最终论文,并准备答辩。

预期成果

1. 完成一篇不少于2万字的学士学位/硕士学位论文。
2. 形成一份关于《繁花》植入广告策略的分析报告。
3. 尝试撰写一篇学术论文,争取在相关学术期刊或会议上发表。

参考文献（部分列举）

[1] Gupta, P., & Lord, K. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. [2] Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence. Journal of Consumer Research, 29(4), 306-318. [3] Babin, L. A., & Carder, S. T. (1996). Viewers' recognition of brands in motion pictures: The impact of familiarity. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 18(1), 55-64. [4] 陶冶, & 王新新. (2025). 影视植入广告对消费者品牌态度的影响研究——基于精细加工可能性模型的视角. 管理学报, 13(1), 131-138. [5] 黄合, & 廖秉宜. (2025). 文化契合度对植入式广告效果的影响研究——以综艺节目《国家宝藏》为例. 现代广告, (12), 45-52. [6] 范红, & 李东进. (2025). 怀旧情感对国货品牌态度的影响机制研究. 南开管理评论, 21(4), 150-162. [7] 王新新, & 李怡达. (2025). 叙事沉浸感对品牌植入效果的影响：品牌卷入度的调节作用. 广告研究, (3), 89-98. [8] 中华人民共和国国家市场监督管理总局. (2025). 广告法. [9] 王家卫. (2025). 电视剧《繁花》[DB/OL]. 腾讯视频. [10] Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2025). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage publications.